O desafio está no mercado!

Rodrigo Lourenço
Partner
Business Consulting Lead

A crise que o país atravessa e os elevados custos de capital obrigam à racionalização dos mesmos e a uma seleção cuidada das opções de investimento estratégicas. Paralelamente ao esforço de eficiência operacional e considerando que a capacidade de crescimento por aquisição é bastante reduzida, consideramos fundamental manter o foco na receita, no aumento das vendas, na procura de novos mercados e no esforço comercial. É neste mix de iniciativas que as organizações conseguirão superar as dificuldades que atravessam.

Um bom exemplo de melhoria da rede comercial é o caso das seguradoras. Em termos médios, o rendimento da generalidade dos mediadores de seguros está desalinhado com os desafios de negócio a que estão sujeitos. Inevitavelmente, estes tornam-se angariadores de clientes ou acumulam a atividade de mediação com outras. No final há pouca diferenciação da rede e alguma incapacidade de melhor aproveitar o potencial dos clientes.

O churn tornou-se o principal problema para muitas empresas de telecomunicações e media. De facto, a PwC tem evidências de que um em cada sete clientes irá estar atento a oportunidades de consumo noutras empresas do setor. Um programa eficaz de retenção preventiva contribui para estabilizar a base de clientes. Por outro lado, os indicadores apontam para o facto de que um cliente fidelizado consome mais do que um cliente com baixo índice de fidelização.

De um ponto de vista operacional, há três abordagens possíveis: (i) prever com antecedência quais os clientes que vão sair e desenvolver uma proposta de valor em conformidade; (ii) prever os motivos de saída e encontrar formas de os minimizar e (iii) calcular a duração média dos contratos e o impacto de diferentes políticas de cliente.

O customer experience é a análise detalhada de todos os processos de interação entre cliente e empresa para identificação dos “momentos da verdade” e compreensão de aspetos a modificar no sentido de melhorar o relacionamento do cliente. Os benefícios podem ser, por exemplo; (i) identificação de barreiras nos mecanismos de venda em canal web e consequente melhoria para aumento do volume de vendas; (ii) revisão da oferta de produtos no sentido de a tornar mais clara e evidente para os clientes, facilitando e confortando o seu processo de decisão de compra; (iii) reforço do processo de tratamento de reclamações e reforço da capacidade de recuperação de clientes.

Segmentação avançada (setores de grande consumo financeiro ou não - financeiro)

O objetivo da segmentação é o de identificar as variáveis que melhor definem o comportamento dos clientes e posteriormente desenhar planos de ação que aumentem a receita. Note-se que descobrir quais as variáveis que melhor definem o comportamento do indivíduo exige uma ampla investigação habitualmente muito matematizada e de complexa interpretação. No final é possível definir o produto, preço e canal que melhor respondem às preferências de cada cliente ou segmento. Com uma boa segmentação, maximiza-se a eficácia das vendas e a sua lealdade.

A informação disponível nas empresas sobre os seus negócios e clientes é, em regra, muito superior àquela utilizada correntemente nos seus modelos de gestão. A capacidade de recolha e tratamento desses dados é fulcral, mas o que pode fazer a diferença e contribuir para aumentar a receita é a capacidade de dar significado a essa informação. É nesta área que o Client Profiling e o Big Data podem ser úteis. O objetivo é encontrar padrões nos milhões de registos em bases de dados que estão dispersas, qualificá-las e dar-lhes valor. O desafio já não está na posse da informação, mas na sua análise e na proposta de valor dada ao cliente.

No momento de “alguma” apatia económica, projetos de consultoria que permitem aumentar a receita de forma orgânica (revenue growth) são fundamentais. Trata-se, pois, de projetos que implicam uma enorme proximidade de todos os intervenientes, mas cujo retorno é direto e quantificável.