Aceleração do E-Commerce

Nos últimos anos, o comércio eletrónico tem vindo a ganhar uma importância gradual, muito derivada de fenómenos comportamentais associados a uma sociedade e economia cada vez mais digitais: mudança de mentalidades, acesso generalizado às tecnologias ou simplesmente conforto, caráter prático e economia de tempo. 

Até agora, o uso desse canal tem sido desigual em termos de faixas etárias ou da própria tipologia de produtos e serviços adquiridos (por exemplo, viagens e tecnologia prevaleciam sobre categorias de alimentação e de artigos para a casa), verificando-se que, na maioria dos padrões de fruição e consumo, os consumidores efetuavam uma combinação híbrida, mas heterogénea, entre a utilização de canais online e offline.

No entanto, o surgimento deste surto pandémico do COVID-19 significou, de forma clara e quase imediata, desafios de conveniência e acessibilidade e uma mudança nas tendências verificadas na própria natureza das compras efetuadas. A permanência obrigatória nas nossas casas, o encerramento de lojas não dedicadas a bens essenciais, a venda de produtos com horários limitados ou o medo natural de sair de casa levaram a população a evitar a deslocação a espaços físicos e a recorrer ao canal online para comprar produtos. Lidar com os meses de confinamento através de uma adoção exponencial do comércio eletrónico, transformou, provavelmente de forma única e compulsiva, os hábitos de consumo dos clientes.

Este aumento de utilização de plataformas digitais de e-commerce também mostrou que a maioria das organizações não estava verdadeiramente preparada para o crescimento desse canal, em muitos casos criando problemas de abastecimento, não decorrentes da falta de bens, mas da falta de organização, falta de automação e otimização de canais e processos atuais para suportar a adaptação e mudança em tempo útil e de forma adequada.

Este facto, que foi transversal a vários sectores de atividade e a várias dimensões de empresas, veio suscitar uma reflexão sobre se esse crescimento supõe um equilíbrio entre oferta e procura ou, pelo contrário, a procura real deste canal digital é maior, mas não pode ser atendida devido às limitações do modelo atual. Da mesma forma, não se sabe, de forma definitiva, se este será apenas um crescimento conjuntural, condicionado pela situação atual e, portanto, a prazo voltaríamos aos números pré-crise, ou se esta circunstância adversa pode representar o “choque” que os canais digitais precisavam.

Como perspetiva de fundo, vários estudos e thought leadership internacionais apresentam sinais de evolução que apontam para que os aumentos no comércio eletrónico sejam estruturais e que esta crise promoverá um crescimento relevante na disponibilização e utilização das plataformas de e-commerce que será sustentado ao longo do tempo. Além disso, o comércio eletrónico tem vindo a ser crescentemente percecionado como hipótese real, às vezes exclusivo, de escoamento para certos tipos de vendas não tradicionais, em que a tecnologia consegue assumir o protagonismo do sucesso do comércio online. 

Por esta razão, a tendência natural e competitivamente necessária das empresas passa por incluir ferramentas no seu processo de transformação digital que, além de aumentar o valor do produto comercializado por meio de diferentes canais online, permitam uma visão de 360º do cliente, facilitando e melhorando a orientação e capacidade de atendimento ao consumidor final. Neste contexto, as ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) têm consolidado a posição como o epicentro do atendimento e relacionamento com o cliente, permitindo que as empresas respondam com base em três pilares:

  • A gestão do omnichannel será vital. O consumidor pode usar vários canais de comunicação (redes sociais, mensagens, web, aplicativos móveis, etc.), de maneira única ou combinada, tornando esse ambiente basilar para consciencializar o negócio da necessidade ou problema, além de possuir capacidade centralizada de resposta.

  • A qualidade no serviço de vendas é essencial. Essas ferramentas devem fornecer uma base de conhecimento comum (permitindo informações que proporcionem uma resposta ágil ao cliente), além de rastrear as interações com o consumidor durante o ciclo de vendas. Isso permitirá personalizar o serviço e, portanto, garantir maior lealdade do consumidor.

  • A existência de um repositório único de informações do cliente é decisiva. Este factor é decisivo para que seja possível proporcionar ao cliente ofertas melhores e mais personalizadas, com contexto, que maximizem a possibilidade de sucesso numa venda futura, permitindo assim que o ciclo comece novamente.

O tempo responderá a muitas destas incógnitas. No entanto, tudo aponta para o facto de que as empresas que procuram oportunidades nos canais de vendas digitais e que assentem a sua estratégia em ferramentas que facilitam a comunicação com o consumidor e a gestão abrangente do ciclo de vendas, terão seguramente maiores e melhores hipóteses de sucesso e sobrevivência futuros num mundo digital, com ou sem pandemia.

Com os consumidores a estarem cada vez mais online, como resposta natural às restrições impostas pelo coronavírus, as empresas têm uma necessidade imperiosa de aprender como iniciar, lançar ou adaptar novos negócios de comércio eletrónico de forma rápida e eficaz.

Embora as implicações totais do COVID-19 ainda sejam desconhecidas, é claro que o impacto no setor do comércio e retalho já é significativo. As evidências emergentes apontam para uma mudança significativa, à medida que os clientes diminuem as suas compras nas lojas físicas e, em vez disso, passam a usar o canal online (as percentagens de aumento do comércio eletrónico têm disparado face ao padrão de anos e meses anteriores, quer na Europa, China e EUA).

Uma das conclusões deste movimento recente de necessidade de adoção de plataformas de comércio eletrónico, é que foi possível demonstrar que as empresas podem criar um site de comércio eletrónico funcional em muito menos tempo do que se pensava, o que comprova que, efetivamente, uma menor compreensão do que é realmente possível alcançar com o digital, pode ser um dos obstáculos mais significativos para se tomarem decisões e se atuar rapidamente, principalmente em contextos adversos e de reação à crise.

Temos assistido a diversos exemplos de cadeias de comércio a retalho, com expressão no mundo das lojas físicas, sem qualquer presença no comércio eletrónico - muito por reticências relativas à real capacidade de funcionar considerando a variedade, o conceito e até as restrições de marca – que face à pressão competitiva e à maior procura do consumidor, têm sido forçadas a agir e em poucas semanas, passar a ter o seu negócio, ou um novo negócio, numa plataforma de comércio eletrónico. 

De um ponto de vista operacional, esta estratégia de adoção alargada do comércio eletrónico, materializa-se em diversas best practices e lessons learned. Por um lado, é crucial ter pragmatismo - em vez de tentar iniciar um negócio digital completo e em todos os mercados de uma só vez, deve-se optar por MVPs que permitam chegar rapidamente ao mercado com uma oferta limitada e em geografias limitadas, para, a partir desse ponto, começar a ganhar tração forte e, posteriormente, aumentar progressivamente as funcionalidades e garantir utilização fiável e regular. 

Por outro lado, a implementação das medidas corretas e de um conjunto de indicadores de desempenho para perceber o business case da presença online revela-se, desde o início do processo de criação de uma área de comércio eletrónico, materialmente relevante e tão importante quanto iniciar rapidamente, de forma a criar condições de aprendizagem, adaptação e impulso da melhoria contínua. Não basta medir a conversão geral ou a conversão por canal. Em vez disso, as empresas precisam de métricas mais granulares - por exemplo, para identificar perdas relevantes de clientes, medir microconversões por segmento e melhorar continuamente para cada caso de uso. Do lado inverso, métricas ou indicadores-chave de desempenho demasiado transversais e abrangentes não fornecem uma perspectiva real suficientemente clara. 

Neste sentido, construir um negócio de comércio eletrónico do zero não é uma tarefa pequena. Mas a experiência tem demonstrado, por mais que uma vez, que um programa dedicado e estruturado adequadamente pode não só permitir a sua realização, como fazê-lo muito mais rapidamente do que muitos pensam (ou pensavam) ser possível.

Outra consequência da crise e da situação pandémica que vivemos é a tendência igualmente mandatória do fast shipping o que vem reformular o espectro e a estrutura do espaço logístico, obrigando a uma disrupção dos métodos de cadeias de fornecimento, de envio e de entrega e abrindo espaço para temas futurísticos (mas reais e já em utilização) como robôs de entrega autónomos (já em teste por exemplo pela FedEx) para artigos que sejam necessários de forma imediata.

Com a emergência e disseminação da utilização das plataformas de comércio, existe uma tradução correspondente na rapidez essencial de transporte conexa, onde os envios no mesmo dia serão um novo normal - bens relacionados com os supermercados e farmácia, que nestes meses de confinamento emergiram como necessidades prementes e como itens que as pessoas “têm absolutamente que ter” pois são “assuntos do mesmo dia”. Por outro lado, dado o facto de estarmos em teletrabalho, tendemos a adotar momentos de compra à noite, já que durante o dia pelos afazeres e pela família não há oportunidade, o que coloca uma pressão no transporte noturno. Finalmente, as próprias devoluções, quer em termos de políticas quer em termos de velocidade, possuem importância significativa, de tal forma que a velocidade das devoluções é quase tão importante quanto a remessa de saída. Em todo o ciclo, tem que existir uma premissa de frictionless commerce, ou seja, conferir ao consumidor o controlo e capacidade de escolha sobre o last mile (seja para reagendar um pacote porque está de férias ou porque deseja redirecioná-lo para um local diferente para que os nossos filhos não o vejam antes do dia de aniversário). 

Como corolário, do ponto de vista de entrega, todos os mecanismos de peopleless que permitam evitar a frequência de espaços físicos fechados, em momentos como o que vivemos, passam a ser variáveis relevantes e novas, suscitando um reforço de investimentos em robótica e plataformas integradoras para entregas ponto a ponto, sob solicitação.

Miguel Dias Fernandes, Advisory Partner da PwC em Portugal, Cabo Verde e Angola

 

"Com os consumidores a estarem cada vez mais on-line, como resposta natural às restrições impostas pelo coronavírus, as empresas têm uma necessidade imperiosa de aprender como iniciar, lançar ou adaptar novos negócios de comércio eletrônico de forma rápida e eficaz."

Miguel Dias Fernandes, Advisory Partner da PwC em Portugal, Cabo Verde e Angola

Contacte-nos

Marketing

Comunicação, PwC Portugal

Tel: +351 213 599 651

Siga-nos